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整个游戏产业都是围绕着游戏产品进行的，但游戏产品的盈利模式可并不止于游戏本身的消费，还有衍生物和周边的消费。《王者荣耀》日前就开设了官方周边商城，做起了卖周边的生意。不过卖游戏周边却不一定是个稳赚不赔的事。

想让玩家二次消费，可没那么容易

对于中国的acg内容生产商来说，周边开发一直是一个巨大的蓝海市场。据资料显示，日本2015年仅动画领域的ip商品化就达到了5794亿日元(约合342亿人民币)，而中国年轻人最主流的acg周边销售渠道淘宝和天猫，在2017财年(2016年4月至2017年3月)的销售额仅达到了70亿人民币的规模，远远不及海外市场。

所以，如何将ip与实体经济结合，并推出深受用户喜爱的周边产品，也就成为了中国泛娱乐行业ip在二次利用方面需要重点解决的问题。

早在2016年12月，网易游戏出品的二次元手游《阴阳师》，就在游戏中开了一个周边商城。玩家需要在各种副本中获得周边券，才能在官方商城中购买到周边产品，曾在《阴阳师》的玩家群中掀起了不小的热议。

无独有偶，就在2017年9月12日，《王者荣耀》也开了一个官方周边商城，玩家可以通过游戏公告区的链接，或者通过pc、手机端直接访问。从目前的情况上看，该官方商城的实际运营还算比较成功，短短几天内已经出现了“已售罄”状态的周边产品。

这些官方周边商城都在卖些啥?

总体来说，此次《王者荣耀》周边商城在试运营期间销售的周边sku并不多，我们将其周边产品信息做了简单统计，结果如下表(销售信息截止至9月20日16点)：

首先在定价策略方面，在《王者荣耀》周边商城上架的第一批31款周边产品中，除了可能会挑战高定价的“李白凤求凰手办”之外，其他所有周边产品都保持在50元、100元这两个价位区间，与市场同类产品持平，可以说非常亲民了。

而从具体的销售情况来看，价格较低的手机壳，以及抱枕、马克杯类适合日常使用的周边产品显然是《王者荣耀》玩家们的首选，已经出现全面售罄的情况。然而由官方出品的12款t恤就没这么好运了，除了稳住、别浪这两款文字t恤产品已经售罄之外，其他10款产品目前仍然可以买到现货。

之所以会出现这样的结果，很有可能是因为包括《王者荣耀》玩家们在内的中国普通消费者，目前在购买周边时还依然处于“实用至上”的阶段。手机壳的热销一是因为价格相对便宜且具有实用性，二是因为这种产品相较于服饰来说并没有明显的季节性;而《王者荣耀》官方此次出品的t恤、帽子由于已经错过了销售旺季(一般夏装销售旺季是每年的4-6月)，所以倘若不进行促销活动的话，将很有可能会出现滞销到明年的情况。

至于说很多人提到“周边”就会想到的玩具手办，在试运营期间，除了“逍遥游鲲抱枕”售罄之外，其他的产品可能由于实用性较低，所以即便是售价被压到了100以下，也显然并没有成为《王者荣耀》粉丝们的首选。

相比起来，网易游戏之前为《阴阳师》开的周边商城，虽然产品类别以及主流价位设置与《王者荣耀》也差不多，但是在产品设计和定价策略方面仍然还是要更大胆一些的。

这是因为，相比起《王者荣耀》，《阴阳师》的玩家相对更为“二次元”一些，所以在周边产品的开发方面，《阴阳师》就更容易做出产品的特色。同时《阴阳师》周边30-200元左右的价格区间，也能从侧面反映出相对小众的“二次元”玩家，在周边消费能力上确实是要高出大众一些的。

“自营式”的衍生品开发模式

无论是《王者荣耀》还是《阴阳师》，他们都纷纷选择了以“自营式”的周边开发模式，来切入周边市场。之所以他们会这样做，是因为在现阶段中国的周边市场，这种做法的效率其实是最高的。

通常来讲，一个ip的周边开发模式可以分为三类：

与大型厂商跨界合作

这一类周边开发模式主要就是ip方与其他行业进行跨界合作，比如说快消品优衣库所推出的ut系列服装，lv、gucci等奢侈品品牌，以及丰田等汽车企业与各种acg厂商开展的跨界联动等等。这一类合作主要目标是以品牌合作为主，让传统企业以及ip方实现品牌价值提升的双赢，至于说能不能依靠这类合作实现盈利，其实是次要的。